На рынках одежды Китая идет битва за будущее прямых трансляций

ЧЖЭЦЗЯН, Восточный Китай. Июльским вечером в Ханчжоу воздух все еще был насыщен жарой и влажностью. Однако Наньнан выглядела так, будто одета по-зимнему.

28-летняя девушка стояла на людной улице перед своим телефоном, изо всех сил стараясь продать свой наряд: свитер, джинсы и толстый шарф. На ее лбу выступили капли пота, когда она пообещала своим подписчикам «скидку, которая бывает раз в жизни».

Несколько месяцев назад Наньнань, вероятно, вела бы свое шоу на одном из кондиционированных рынков, расположенных вдоль Сиджицина — огромного кластера оптовых предприятий в центре Ханчжоу, известного как «улица одежды №1 в Китае».

Но, как и тысячам других стримеров, ей теперь запрещено заходить на площадки.

Сиджицин стал центром борьбы за власть, охватившей Китай в последние месяцы, поскольку самый известный центр одежды в стране пытается конкурировать с индустрией прямых трансляций покупок стоимостью в триллионы юаней.

В марте один из рынков Сиджицина объявил, что в будущем любая форма прямой трансляции будет строго запрещена. Согласно уведомлению, нарушителям грозит штраф в размере до 60 000 юаней (8350 долларов США) и конфискация оборудования.

Это объявление стало вирусным в китайских социальных сетях и с тех пор вдохновило несколько других рынков объявить о подобных запретах. При этом это вызвало ожесточенные дебаты о том, могут ли китайские поставщики — или должны ли — отказаться от использования прямых трансляций для увеличения продаж.

В Китае оптовики и стримеры всегда были непростыми партнерами. Многие предприятия лишь неохотно обратились к коммерческому стримингу во время пандемии, когда строгая политика карантина в Китае сделала традиционную розничную торговлю практически невозможной.

Продажа товаров через прямую трансляцию на таких платформах, как Douyin, китайская версия TikTok, помогла большому количеству компаний пережить этот трудный период. Это также привело к необычайному буму в индустрии электронной коммерции в Китае.

По данным правительства Китая, к концу 2021 года в стране насчитывалось более 1,2 миллиона стримеров, вещавших в прямом эфире для 800 миллионов пользователей. Только на Douyin ежемесячно продается более 10 миллиардов товаров.

Но оптовики никогда не были довольны такой договоренностью. Многие жалуются, что стримеры предлагают огромные скидки, которые подрывают их розничных клиентов. У них также есть привычка врываться в магазины и вести трансляции без разрешения.

Многие компании хотели бы избавиться от стримеров и вернуться к нормальной жизни, существовавшей до пандемии. Вопрос, однако, в том, смогут ли они себе это позволить, особенно сейчас, когда живая коммерция стала таким огромным рынком.

Поэтому многие внимательно следят за тем, что происходит в Сиджицине. Этот район уже давно стал барометром швейной промышленности Китая. На улице длиной 1,6 километра расположено более 20 оптовых рынков, на которых, по оценкам, продаются 15 000 различных продавцов. Торговцы на рынках часто утверждают, что у каждого из 1,4 миллиарда жителей Китая есть хотя бы один предмет одежды, который изначально проходил через Сиджицин.

Предприятиям в Сиджицине пришлось внести ряд изменений, чтобы адаптироваться к революции онлайн-покупок в Китае, произошедшей за последние 15 лет. Это тем более верно, потому что рынки расположены в Ханчжоу — родном городе гиганта электронной коммерции Alibaba.

В последние годы тысячи продавцов в Sijiqing сотрудничали с интернет-знаменитостями, или wanghong, чтобы открыть магазины на Taobao, главной платформе электронной коммерции Alibaba. По одной из оценок, 70% китайских магазинов одежды Ванхун расположены в Ханчжоу, а 90% из них приобретают одежду в Сиджицине.

Однако оптовики воспринимают индустрию прямой трансляции электронной коммерции как гораздо более разрушительную силу. Это потому, что успех коммерческих стримеров во многом основан на одной тактике: предлагать потребителям такие скидки, которые они больше нигде не смогут получить.

В Sijiqing несколько трейдеров рассказали Sixth Tone, что их сотрудничество с стримерами повлияло на ценовую стратегию их розничных клиентов. Типичный оптовик, например, может продавать рубашки по 50 юаней за штуку, а затем розничные продавцы — как онлайн, так и офлайн — продавать их потребителям по 200–300 юаней. Но стримеры часто позволяют своим подписчикам купить те же футболки всего за 100 юаней или даже меньше.